A reinvenção digital da rede de mediação poderia desbloquear até dois a três mil milhões de euros anuais de prémios de seguros na Península Ibérica, segundo concluiu o relatório Agency Benchmark de 2022, da McKinsey, que identificou um conjunto de áreas-chave de criação de valor ainda não exploradas pela maioria das seguradoras.
“A indústria dos seguros continua a ser um setor chave para a economia, dentro do qual os agentes de seguros representam mais de 50% da capacidade de distribuição. No entanto, para se manterem relevantes, as redes de agentes precisam de se adaptar rapidamente à mudança das preferências dos clientes, à constante inovação tecnológica, e a um contexto económico desafiante”, explica a consultora.
Assim, depois analisar nove redes ibéricas, que, juntas, representam mais de 70% da base total de agentes e servem mais de 15 milhões de clientes nos dois países, a McKinsey identificou “um potencial material no crescimento da produtividade, assente sobretudo num maior aproveitamento da digitalização”.
Martim Vaz Pinto, sócio da empresa, garante mesmo que “as alavancas digitais permitiriam endereçar os principais desafios dos agentes no contacto com clientes, geração e conversão de leads, harmonização e profissionalização das atividades”, e que “uma execução de sucesso poderia duplicar os volumes de novo negócio do canal e tornar o setor ainda mais relevante”.
Entre os aspetos passíveis de melhoria, a McKinsey aponta que a infraestrutura digital de apoio às vendas dos agentes “é ainda incipiente, limitando o acesso aos clientes e a consequente geração de leads“. Menos de 50% dos clientes das redes analisadas têm um endereço de correio eletrónico verificado, por exemplo, e o número de clientes com consentimento para contactabilidade é ainda menor, dificultando o contacto proativo para temas comerciais. Nestas condições, cada agente recebe em média apenas duas leads de aquisição por mês de canais digitais. Noutros países da Europa, as leads digitais chegam a representar até 20% no novo negócio de redes de agentes.
Para reforçar a qualidade das suas atividades de aconselhamento, os agentes devem ser capacitados de ferramentas de suporte digitais, destaca a consultora, dando conta de que, atualmente, apenas 44% das seguradoras participantes do estudo dotam os seus agentes de ferramentas para conseguirem avaliar as necessidades de seguros. Apesar dos novos comportamentos dos clientes de seguros, apenas 33% das seguradoras inquiridas oferecem funcionalidades de cotação ou venda através de vídeo ou de chat.
“A baixa digitalização das suas atividades significa que os agentes passam menos de 20% do seu tempo no aconselhamento de clientes – enquanto seguradoras com melhores práticas noutros mercados conseguem dedicar 40% a 50% do seu tempo à venda e aconselhamento”, pode ler-se. Segundo a empresa, um fator decisivo é o elevado peso do trabalho administrativo dos agentes na Península Ibérica, em particular no pós-venda. Também a taxa de registo de clientes no portal online é de apenas 25% no quartil superior das seguradoras que participaram, e 19% na média dos participantes.
O estudo conclui a ainda que existe uma variação significativa na produtividade dos agentes, em parte devido à baixa digitalização e standardização dos seus processos. “Em boa verdade, a diferença de produtividade é maior entre agências dentro da mesma rede (agentes com melhor desempenho 5 vezes mais produtivos do que quartil inferior) do que entre redes de seguradoras diferentes (diferença de apenas 1,8 vezes na sua produtividade)”. Para mitigar este efeito, diz a McKinsey, as seguradoras devem repensar os seus modelos de agência, incluindo dimensão e organização de cada uma, assim como os modelos ou estruturas de apoio, abrangendo especialistas e suporte digital.
Além da digitalização, indica o Agency Benchmark de 2022, existe margem para profissionalizar ainda mais as redes de agentes de seguros. “Mais de 33% dos agentes da Península Ibérica vendem menos de 20 apólices novas por ano, por exemplo, o que é indicativo de uma dedicação apenas parcial à atividade de mediação. Os agentes têm também, na sua maioria, dificuldade em satisfazer todas as necessidades dos clientes”. Aproximadamente 70% do volume de novo negócio de agentes em Espanha, por exemplo, provém de automóvel e multirrisco.
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