Dona do Freeport e do Vila do Conde Fashion Outlet está a investir 13 milhões na remodelação do centro a Norte para melhorar a experiência dos visitantes, retê-los mais tempo e aumentar o volume de negócios dos lojistas

Portugal entrou no radar do turismo de compras há, apenas, uma década, mas este é um segmento que vale já cerca de 500 milhões de euros, e com tendência para crescer. E a VIA Outlets, dona do Vila do Conde Porto Fashion Outlet e do Freeport, está apostada em reforçar a sua posição junto destes turistas, que asseguram já cerca de 20% das vendas de cada um destes centros. Nuno Oliveira, diretor ibérico do grupo detido em partes iguais pelos ingleses da Hammerson e os holandeses da APG, garante que a margem de progressão é “enorme”.

No Porto, então, este é um “tesouro” que está, ainda, por descobrir, dada a falta de oferta na cidade. Ou, pelo menos, a falta de uma artéria, que aglutine em poucos metros as grandes marcas de luxo como a lisboeta Avenida da Liberdade, prejudica a tarefa. “Há todo um trabalho estrutural que a cidade tem de fazer. Os passos têm de ser dados, mas é um processo lento. E nós não somos a locomotiva do mercado, tentamos ir a reboque, ainda que em passo acelerado”, diz.

O primeiro passo da VIA Outlets foi já dado, com o arranque das obras de remodelação do centro de Vila do Conde, um investimento de 13 milhões de euros que estará concluído no final do verão do próximo ano. Uma empreitada que pretende tornar o espaço “mais acolhedor e mais elegante” e com um serviço “mais orientado para a hospitalidade”, de modo a conseguir atrair “mais marcas do segmento premium”, quer nacionais quer internacionais. A exemplo do que aconteceu no Freeport, alvo de idêntica intervenção em 2016 e que desde a sua reinauguração, em outubro de 2017, conseguiu aumentar o tempo médio de visita de 90 minutos para duas horas e meia e aumentar o volume de negócios de alguns lojistas em 20% a 30%, através da mera alteração da disposição interna das lojas. E claro, conquistou novas marcas e recolocou outras em espaços novos. A taxa de ocupação subiu dos 76% para os 91% e deverá, “em função das negociações que estão em curso”, subir para os 96% a 97% em meados de 2020. Já em Vila do Conde, a taxa de ocupação está nos 92%, fruto dos trabalhos de remodelação, mas a partir de 2020 regressará aos 97 a 98%.

E se o peso do turismo no volume de negócios dos dois centros é sensivelmente o mesmo – 21% em Alcochete e 20% em Vila do Conde –, já a origem dos turistas é completamente distinta. No Freeport, 60% dos visitantes são extracomunitários, com os brasileiros, angolanos e chineses a assegurarem dois terços dos gastos totais dos visitantes internacionais. Em Vila do Conde, 90% são turistas europeus, em especial espanhóis e franceses. E este é, ainda, dos 11 centros que a VIA Outlets tem em nove países (Espanha, Alemanha, Suíça, Holanda, República Checa, Polónia, Suécia, Noruega), o que mais visitantes recebe. Cinco milhões de pessoas passam todos os anos por Vila do Conde, um patamar a que Palma de Maiorca está quase a chegar, sendo que este centro espanhol foi já remodelado, e o português só o está a ser agora. A experiência do grupo mostra que, após as obras, todos os centros cresceram sempre a dois dígitos. “Vila do Conde não pode ser exceção”, diz Nuno Oliveira.

Boas notícias para um espaço que está já no top 3 de vendas do portefólio do grupo. “Vila do Conde beneficia de ser o único outlet na região Norte e de ter uma localização privilegiada, muito perto do Porto, sem que constitua uma concorrência ao comércio da cidade, muito próximo da autoestrada e muito perto do aeroporto”, explica Nuno Oliveira. Atendendo ao elevado número de visitantes – cada pessoa faz, em média, 13 visitas por ano ao Vila do Conde Fashion Outlet –, a aposta passa, agora, por aumentar o ticket médio por visita, através do “incremento do mix comercial, com um posicionamento de marcas mais fashion premium”. O plano de negócios prevê novidades em cerca de 20 lojas do centro no próximo ano, por via de entradas de novas marcas e/ou de alterações de dimensão e de localização de outras já existentes. A intervenção na restauração vai permitir aumentar a duração média das visitas, que agora é de duas horas. O objetivo é atingir as três horas em média.

Já a sul, aguarda-se novidades em relação ao novo aeroporto de Lisboa que, a ser construído no Montijo, ficará a 10 minutos do Freeport. O que permitirá reabilitar o centro de congressos do outlet e “torná-lo numa vertente de negócios adicional”.

Com as vendas online a crescerem, sobretudo entre os millennials, como lida o grupo com essa realidade? “Não é uma ameaça, entendemos que estamos do lado certo da oferta, numa altura em que tanto se fala na necessidade da (re)humanização da sociedade. O digital trouxe-nos a possibilidade de termos o mundo no nosso bolso, mas retirou-nos esta capacidade de convivência com as pessoas. E é muito esse trabalho que fazemos nos nossos centros, em articulação com os lojistas, no sentido de proporcionar uma experiência que as pessoas entendam como memorável. O toque, as sensações, as emoções são fundamentais no retalho”, argumenta Nuno Oliveira.

A VIA Outlets fechou 2018 com mais de 30 milhões de visitantes nos seus 11 centros, um ano em que investiu 29 milhões na remodelação dos centros de Gotemburgo, Breslávia e Sevilha, fazendo subir para 125 milhões de euros o investimento global do grupo em remodelações e expansões desde a sua criação, em 2014.

O ano passado, o grupo, detido pela Hammerson, gigante do imobiliário britânico, e pela APG, gestora holandesa de fundos de pensões, registou um volume de negócios de 1,07 mil milhões de euros, para o qual Portugal contribuiu com 25%. A empresa tem sede em Londres, mas, apesar da incógnita do brexit, olha para o lado positivo da questão. “A acontecer, poderia implicar que todos os cidadãos de origem inglesa passariam a ser elegíveis para questões de tax refund, o que seria uma oportunidade para todos os nossos centros capitalizarem na vertente do turismo.”

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