Três meses fechados por causa da pandemia e uma coleção perdida depois, o grupo Calzedonia em Portugal está a ver as vendas das lojas Intimissimi, Calzedonia, Intimissimi Uomo e Falconeri a regressar a níveis do ano passado.
“Perdemos uma grande fatia das entradas, baixaram significativamente, mas conseguimos estar com números (de vendas) comparáveis com o ano anterior. Em setembro e princípio de outubro estamos com níveis do ano passado ou ligeiramente acima”, adianta Marco Melchiori, country manager do grupo Calzedonia.
E continuam a abrir lojas: duas Intimissimi abriram logo depois do desconfinamento e, até ao final do ano deverá surgir uma Intimissimi, na Madeira. Em 2021 a aposta é na versão masculina da marca: querem, pelo menos, mais cinco Intimissimi Uomo.
900 trabalhadores em Portugal
“Estamos com enorme confiança no mercado português, o grupo está a investir. Tudo o que estamos a fazer é com um horizonte temporal bem grande. Portugal é uma best practice para o grupo. Tem um volume interessante quando comparo com os grandes países europeus”, garante. Com 196 lojas, o grupo emprega perto de 900 colaboradores, sem contar com os franqueados, com cerca de metade do parque de lojas.
O impacto imediato da pandemia foi “significativo”. “Estar três meses fechado significa perder toda uma coleção e um terço da nossa faturação. Portanto, o impacto foi forte. Enquanto grupo sempre mantivemos uma visão de longo prazo. Nesta fase, logo na reabertura, abrimos lojas, uma Intimissimi Uomo, na Rua Augusta, e uma Intimissimi, na Rua do Carmo. É certo que fechámos duas, mas já tínhamos previsto fechar”, adianta Marco Melchiori.
O efeito da pandemia ainda se faz sentir na queda de tráfego em loja. Em média, há menos 40% de visitas à rede de cerca de 200 lojas, com a maior descida a ocorrer nas zonas turísticas (entre 50 e 70%). Em contrapartida, as vendas regressam aos níveis do ano passado.
Prioridade ao conforto
“O cliente reconhece nas nossas marcas artigos de alta qualidade, em compras sucessivas. Se juntarmos a isto, uma leitura da moda, de uso quotidiano, de conforto, de durabilidade – as coisas que neste período o cliente pede – temos tudo isso. É um produto que, nesta altura do campeonato, é escolhido pelo cliente que está a reconhecer este posicionamento”, adianta. “As pessoas consomem um pouco menos fast fashion, mas mais um produto com um conteúdo técnico, de conforto, com uma matéria-prima interessante, marcas que oferecem isso. Na pandemia, a compra é mais ponderada e o cliente está a reconhecer e a valorizar o nosso produto”, reforça.
Se a pandemia “acabou” com as visitas à loja para “só ver” as novidades, quem entra vai com um objetivo: comprar. “O ticket médio aumentou de forma residual, cerca de 0,30€ desde julho. Num panorama com limitação de entradas nos espaços comerciais, sentimos um aumento na nossa taxa de conversão, entre os 8 e 9 pontos percentuais, o que demonstra um padrão de mudança no tipo de compra e uma tomada de decisão cada vez mais ponderada e menos de impulso”, refere.
Vendas online ajudam
O online também deu contributo. Com lojas fechadas as vendas subiram – “quadruplicou, quintuplicou os números que tínhamos” – mas com um parque de lojas tão expressivo pesa “um pouco mais de 5% das vendas. Depois do confinamento até um pouco menos.”
Marco Melchiori olha com “uma atitude positiva” a evolução do último trimestre. “Se o cliente nos escolhe nesta altura do campeonato, também procurará este tipo de produto, com esta tecnicidade, pricing, em novembro, dezembro. Estamos bastante positivos”, diz.
E contam expandir a rede. “Para o nosso ADN, as lojas físicas ainda são um canal privilegiado para o nosso cliente”, diz. “A nossa visão de expansão é a longo prazo não é a pandemia que a modificou”, assegura. “Ter mais 5 lojas Intimissimi Uomo seria desejável, chegar rapidamente a 18 ou 20 Intimissimi Uomo (hoje são 14). O retorno, a atenção que o cliente nos está a dedicar é interessante. Quando existe este feeling é importante acelerar eventuais aberturas. Para o ano vamos trabalhar para ter estes números na Intimissimi Uomo.”
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