A Claus Porto, a marca de luxo da centenária Ach Brito, quer abrir uma loja pop-up em Seul. Um projeto em parceria com o novo distribuidor local e que Francisco Neto, CEO da empresa, acredita que possa acontecer até ao final de 2021. Um ano ainda muito marcado pelos efeitos da covid-19 e em que a prioridade é consolidar as novas parcerias estabelecidas na Alemanha, Coreia e Japão. Em termos de prestação económico-financeira, só em 2022 é que a empresa prevê superar as vendas pré-pandemia. “À luz do que sabemos hoje, e tanto quanto se possa estimar que não haverá uma 4ª vaga, vai-nos levar mais do que 2021 para recuperar o nível de faturação e de rentabilidade de 2019”, admite.
E 2019 foi o ano que marcou o fim do primeiro ciclo de investimento dos novos acionistas da Ach Brito, já que, desde o verão de 2015 que a centenária empresa de sabonetes, sais de banho, velas aromáticas e outros produtos de higiene pessoal e de cosmética, com sede em Vila do Conde, tem na Menlo Capital, fundo de capitais portugueses, o seu acionista maioritário. Aquiles de Brito, bisneto do fundador mantém-se, com uma posição minoritária, e há, ainda, o Haitong Bank, com 15%.
O primeiro passo foi dotar a Ach Brito de “mais competências, sobretudo humanas, mas também de capital”, para “reconfigurar a marca Claus Porto e depois projetá-la para um posicionamento de luxo, a nível internacional”. O que passou pela requalificação total da sua gama de produtos e da qualidade intrínseca dos mesmos, explica Francisco Neto.
Houve, ainda, um grande esforço no desenvolvimento de novos canais de venda, quer com a abertura de lojas próprias – uma flagship store na Rua das Flores, no Porto, dois espaços em Lisboa, numa antiga farmácia, na rua da Misericórdia, e uma na esquina da rua dos Bacalhoeiros com a rua da Madalena, e um espaço em Nova Iorque, que venceu 10 prémios de arquitetura e design -, quer com a aposta no online, que ganhou ainda maior preponderância com a covid-19.
O período pré-pandemia foi, ainda, marcado pela requalificação de toda a rede de distribuição internacional da marca, elevando o seu posicionamento, o que obrigou a encontrar os “parceiros estratégicos certos” nos Estados Unidos, Europa e Ásia. Um ciclo que terminou, no final de 2019, com a venda da Saboaria Confiança, um ativo considerado “não estratégico”, e que permitiu “reforçar o foco” na Claus Porto. Tudo isto culminou com um “crescimento muito interessante de vendas”, que permitiu à empresa fechar 2019 com um volume de negócios de 6,2 milhões de euros, 17% acima do ano anterior, e com resultados operacionais positivos.
Mas depois veio a pandemia e, com ela uma “regressão brutal” do volume de negócios, para 4,2 milhões de euros, praticamente toda centrada na Claus Porto. A Ach Brito, “uma marca muito funcional”, de cariz nacional e focada na grande distribuição e nas farmácias, não só se manteve estável como até obteve um pequeno crescimento face a 2019. “A boa notícia é que isto demonstra que a Ach Brito é, realmente, muito forte e muito resistente, com consumidores fiéis em canais que permaneceram abertos durante o confinamento”, destaca este responsável. Ao contrário da Claus Porto, que sofreu duramente o embate do encerramento do retalho nas fases de confinamento e da ausência de clientes, agora que as lojas reabriram. É que 70 a 80% das vendas da marca são a turistas, em especial aos asiáticos, que ainda não recomeçaram a viajar. A fábrica nunca parou de laborar graças à performance da Ach Brito.
Aposta no digital
Nem tudo foi mau durante a pandemia. As vendas online “mais do que duplicaram”, em 2020, mas a verdade é que representam, ainda, menos de 10% da faturação global. Em 2019 não iam além dos 6%. “É ótimo, mas não resolve o problema”, reconhece Francisco Neto.
Além de aderir a todos os mecanismos legais de apoio às empresas aplicáveis pela queda de faturação, designadamente as moratórias nas rendas e os vários tipos de apoio ao emprego, a empresa procurou, logo no início da pandemia, atuar sobre os seus custos, reduzindo-os, na convicção de que a crise seria “grave e duradoura”. O que o tempo veio a comprovar como certo. Entre 2015 e 2019 a Ach Brito aumentou os seus quadros de 60 para 100 pessoas, em 2020 reduziu-os para 85, através da não renovação de contratos a termo. Cancelou, ainda, algumas consultorias. “Foi uma decisão muito dura, não foi bem compreendida por todos, e foram momentos de grande ansiedade, mas foi isso que nos permitiu equilibrar muito rapidamente a base de custos e atenuar boa parte da quebra de faturação”, diz Francisco Neto, sublinhando que “atuamos sempre no pressuposto de que as empresas que mais rapidamente recuperam das crises são aquelas que primeiro reagiram”.
E já em plena pandemia, fecharam a loja de Nova Iorque, mas abriram uma nova pop-up em Tóquio. “A loja de Nova Iorque teve o seu tempo e o seu mérito, mas o seu fecho já estava a ser discutido entre nós em 2019. O novo distribuidor da marca no Japão valorizou muito a existência de uma loja em Nova Iorque, quando estávamos a negociar o contrato, mas a verdade é que o desempenho individual daquela unidade era deficitário. A pandemia e o fecho das lojas em Nova Iorque veio acelerar a decisão”, explica.
Sucesso em Tóquio
Ao mesmo tempo, o parceiro japonês abriu uma Claus Porto em Tóquio, um espaço de 30 metros quadrados, numa galeria comercial com acesso direto a uma das estações de metro mais movimentadas da capital japonesa, e que, apesar de ter sofrido com a pandemia, e com o teletrabalho, tem tido um “bom desempenho” nos meses em que esteve aberta. É um espaço que “serve de bandeira de comunicação” para o Japão e para a região, designadamente para a Coreia do Sul e a China.
O ano de 2020 marca, ainda, a contratação de novos distribuidores “altamente qualificados e especializados” na Austrália, a Agence de Parfum, e na Coreia do Sul, a BMK, com o qual está em estudo a abertura de uma operação pop-up Claus Porto em Seul, replicando a experiência, bem sucedida, do mercado japonês.
Quanto aos EUA, a “explosão no online mais do que compensou a perda das vendas em loja” neste arranque de ano. As vendas da marca no mercado americano estão 50% acima do ano passado e “a superar todas as expectativas”, muito centradas no negócio online, quer através da lojas própria da marca, quer da presença em plataformas como a Net-a-Porter, sem esquecer a presença física em cadeias de retalho ou em pequenos retalhistas independentes. “É muito encorajador, porque só confirma todas as teorias económicas que mostram que o mercado americano cai brutalmente mas é sempre o primeiro a recuperar”, frisa.
Também na Europa a dimensão online tem ajudado a compensar parte da perda das lojas físicas. Na Alemanha, o novo distribuidor, contratado já este ano, a Atout, tem revelado um desempenho “muito positivo”. Em Portugal, a empresa abriu, em maio, uma nova loja em Lisboa, na Rua do Carmo, junto ao elevador de Santa Justa. “Pode parecer um investimento em contraciclo, num momento em que se está a reduzir custos, mas foi uma oportunidade de negócio que permite requalificar a nossa presença em Lisboa, numa localização única e carismática”, refere Francisco Neto. À partida, não há outras aberturas previstas em Portugal. A não ser que surja alguma “oportunidade única”, como a loja da rua do Carmo.
Por definir, para já, está o que fazer com a loja da rua da Madalena. “O espaço na rua do Carmo será a bandeira da marca em Lisboa, e o da rua da Misericórdia, numa antiga farmácia, será a nossa casa na capital. Precisamos de mais tempo para perceber o que vamos fazer com a loja da rua da Madalena”, adianta. A abertura de espaços Claus Porto no Algarve ou no Funchal foram já discutidos e considerados, mas, no curto a médio prazo não há nada previsto nesse sentido. “O que me interessa mesmo agora é consolidar a excelência de serviço nos espaços que temos. E quanto menos localizações tivermos, mais controlo essa excelência. A marca não pode estar em todo o lado, o foco é na qualidade, em fazermos poucas coisas, mas sermos realmente bons perante quem nos visita”, sustenta.
A pandemia obrigou a adiar por dois anos as metas inicialmente definidas para 2023. O novo plano de negócios, para o período 2021-2025, assenta assim no crescimento orgânico, subsidiado pelos novos parceiros de negócio e pela expansão de vendas, em especial na Ásia. “Não tenho previsto investimentos significativos a não ser na gestão corrente, ou seja, no trabalho de melhoria dos produtos e alargamento das coleções”, diz Francisco Neto, sublinhando que não haverá qualquer injeção de capital. “A extensão de gama é um exercício infinitamente mais fácil e menos dispendioso em tempo e dinheiro do que foi a requalificação de raíz. E, por isso, não tenho previsto aportes de capital, tenho a empresa muito estável do ponto de vista económico e financeiro”, sustenta.
Foco é a palavra de ordem
Presente em quase 390 pontos de venda em 30 países, a Claus Porto quer, ainda, reforçar a sua posição em mercados como a França, onde a marca não tem, ainda, a representação que gostaria de ter, ou no Médio Oriente, espaço de muitas especificidades culturais e de uma enorme concentração de operadores. Mas 2021 é ano para “consolidar e fazer bem” e tirar partido das parcerias altamente qualificadas conseguidas.
Quanto à marca Ach Brito, que demonstrou uma “capacidade de resistência tremenda no mercado domestico, o “grande desafio” é dar-lhe uma dimensão internacional e profundidade de gama, já que hoje é sobretudo uma marca de sabonetes que tem já algumas águas-de-colónia, mas não mais que isso. De qualquer forma, são apostas para avançar mais tarde. “Numa empresa pequena como a nossa, e com recursos escassos, sobretudo de pessoas, não se pode fazer muitas coisas ao mesmo tempo durante muito tempo. O foco é absolutamente decisivo e isso é um desafio enorme em si só”, sublinha o CEO da Ach Brito.
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