São 45 segundos onde se celebra a ‘beleza da comida real’. Como? Exibindo a decomposição de um hambúrguer durante 34 dias. E não é um hambúrguer anónimo: é um Whopper, o produto estrela da Burger King. A forma da cadeia de restauração assinalar que vai começar a comercializar em toda a sua rede nos Estados Unidos o Whopper sem conservantes artificiais até ao final do ano.

“Pensamos, vamos mostrar que a beleza da comida real é que, efetivamente, fica feia”, disse Fernando Machado, chief marketing officer da Burger King. “Vamos mostrar que, por não termos conservantes de fontes artificiais, o nosso produto apodrece”, disse em entrevista à Forbes.

Em novembro, aquando da sua participação na Web Summit, Fernando Machado adiantava ao Dinheiro Vivo o trabalho que estava a ser feito para ‘limpar’o portefólio do Burger King de conservantes e aditivos artificiais. Um trabalho que vinha a ser feito nos últimos três anos.

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“Se não me engano nos EUA temos mais de 80% dos ingredientes de comida sem artificiais, não estou a falar de refrigerantes. É um trabalho do qual tenho muito orgulho. Encaro isso como algo pessoal. E muito gente na liderança da empresa pensa o mesmo. A gente quer tocar o negócio, ter lucros, mas também fazer a coisa certa. Diria que nos EUA nos próximos seis a 12 meses a gente consegue se não tudo, ter a grande maioria de coisas sem artificiais”, disse em entrevista ao Dinheiro Vivo.

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“É muito mais difícil do que parece. Não é só tirar o ingrediente, se o fizer tem um impacto no sabor do produto. É todo um trabalho com a equipa técnica de produto, junto com as operações e fornecedores para encontrar alternativas para que consigamos termos um produto com o preço certo para o consumidor, o sabor correto, com o valor nutricional correto, que não tenha impacto para o ambiente. Um progresso absurdo feito ao longo de três anos, com muitas entregas já feitas e a gente esperando um pouquinho mais para podermos comunicar de forma contundente”, referiu.

A campanha agora na rua parece ser a comunicação “contundente” que a cadeia e os seus parceiros de comunicação estavam a preparar. O trabalho resulta do contributo de várias agências, da sueca Ingo, passando pela David (Miami) e Publicis (Espanha).

A indústria de restauração fast food tem vindo a movimentar-se para uma oferta mais ‘natural’, com menos conservantes. O ano passado, a McDonald’s anunciou que iria começar a servir hambúrgueres de carne fresca e não congelada, o que levou a um aumento de vendas pela primeira vez em cinco anos. No final de janeiro, a Popeyes (da mesma dona do Burger King) anunciou ter aderido ao Better Chick Commitment, que exige melhores condições para os animais usados pelas cadeias de restauração.

A campanha, que exibe a lenta decomposição de um Whopper ao som de um tema de 1959, What a Difference a Day Makes, por Dinah Washington, foi inspirada em parte pelo fascínio que as pessoas têm por produtos que não entram em decomposição. Na Islândia, há um hambúrguer e batatas fritas da McDonald’s em exibição deste que o último restaurante da cadeia saiu do país em 2009. Depois de 10 anos não exibem sinais de bolor.

“Penso que funciona tão bem porque estás a mostrar algo que na teoria deveria ser negativo. Mas estás a mostrá-lo de uma forma muito bonita”, diz Fernando Machado, à Forbes. “É uma fotografia de beleza de um produto bolorento. E é essa dicotomia que faz com que a ideia funcione. Se a imagem não fosse tão bonita julgo que não funcionaria”, diz o CMO.

Para conseguir o efeito, vários Whoppers foram deixados a abolorecer em vários locais por vários meses (Suécia, Miami e Espanha) para garantir que obtinham resultados consistentes. Embora o processo de decomposição no anúncio de televisão ao longo de 34 dias seja do mesmo Whopper, para as campanhas de imprensa e publicidade exterior foram usados uma variedade hambúrgueres.

Na semana passada, a Burger King apresentou um crescimento de 0,6% no quarto trimestre nas vendas em loja nos Estados Unidos, abaixo das estimativas dos analistas que apontavam para 3,1%.

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