A Autoridade da Concorrência (AdC) anunciou esta terça-feira que decidiu não se opor à exploração pela empresa JCDecaux da concessão de publicidade exterior em Lisboa, depois de o grupo aceitar “assumir compromissos”.
Em comunicado, a AdC informou que “decidiu não se opor à exploração pela JCDecaux da concessão de publicidade exterior em Lisboa, depois de a empresa assumir compromissos que previnem as preocupações concorrenciais que resultariam da exploração da maioria da publicidade exterior em Lisboa por um único operador”.
Na mesma nota, a AdC referiu que estes compromissos “incluem a cedência a favor de uma empresa concorrente da JCDecaux de 40% do Lote 1 da referida concessão de publicidade exterior de Lisboa”, acrescentando que a concessão “envolve a instalação e exploração publicitária em mobiliário urbano, designadamente em mupis de rua e paragens de autocarro, durante 15 anos, tendo sido promovida pelo município de Lisboa na sequência do fim das anteriores concessões de publicidade exterior, exploradas pela JCDecaux e pela Cemark”.
De acordo com a Concorrência, “ao concentrar a exploração publicitária em mobiliário urbano num único operador, ao contrário do que se verificava com as anteriores concessões, a atual concessão resultaria numa menor diversidade de operadores alternativos em Lisboa e, consequentemente, em possíveis entraves à concorrência no mercado nacional da publicidade exterior”. Para a entidade, isso poderia traduzir-se em “aumentos potenciais de preços cobrados aos anunciantes e, em derradeira instância, aos consumidores finais”.
A AdC considera ainda que “estas preocupações concorrenciais ganham uma importância acrescida, não só porque está em causa uma concessão para os próximos 15 anos, mas também porque qualquer campanha publicitária de rua com abrangência nacional terá, necessariamente, que envolver a comunicação publicitária nas ruas de Lisboa”.
A entidade acredita que “os compromissos assumidos pela JCDecaux, ao incluírem um desinvestimento de uma parte muito considerável da referida concessão” acabam por contribuir “para a manutenção de uma diversidade de operadores e de uma estrutura de oferta sensivelmente semelhante à atual, com dois operadores alternativos a explorar a publicidade exterior em Lisboa”.
Por isso, estes compromissos “foram considerados suficientes, proporcionais e adequados à resolução dos problemas de concorrência identificados pela AdC e que resultariam da concentração de toda a publicidade exterior em Lisboa, objeto do contrato de concessão, na JCDecaux”, sendo que a “generalidade das agências de meios, pelas quais passa grande parte da procura da publicidade em Portugal, consideraram que o compromisso de desinvestimento, apresentado pela JC Decaux, para um concorrente viável e independente, ‘in casu’, a MOP, permite eliminar os problemas concorrenciais que resultariam da operação de concentração”.
Esta operação “foi notificada em 15 de julho de 2021, tendo a JCDecaux apresentado uma proposta de compromissos a 28 de janeiro de 2022, a qual foi submetida a uma consulta de mercado”, disse a entidade.
Em 14 de março de 2022, a JCDecaux “submeteu a proposta final de compromissos, numa versão revista e reforçada que beneficiou, não só dos comentários e observações recolhidos pela AdC na consulta ao mercado, como também de diligências adicionais realizadas junto das Agências de Meios”, indicou o regulador, adiantado que “participaram no processo, na qualidade de terceiros interessados, a APAN — Associação Portuguesa de Anunciantes e a APEPE — Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade Exterior, bem como os operadores concorrentes da JCDecaux, a DreamMedia, a Cemark, a MOP e a APSmedia”.
Em 18 de fevereiro, a dreamMedia anunciou que tinha denunciado à AdC as “práticas de cartel” realizadas pela JCDecaux e MOP no âmbito concurso de concessão da publicidade exterior em Lisboa, lançado em 2017.
Em causa está o facto de as empresas “terem mantido, provavelmente durante um ano, contactos e reuniões secretas para dividirem a publicidade na cidade de Lisboa”, permitindo assim à JCDecaux, “se esta pretensão fosse aceite, ultrapassar a barreira criada pela AdC, que a impediu, nos últimos cinco anos, de assinar o contrato de concessão com a Câmara Municipal de Lisboa (CML) em regime exclusivo”, explicou a dreamMedia em comunicado, nessa altura.
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