Será um ano focado na sustentabilidade na Ikea. Um ano em que a cadeia sueca também se está a preparar para enfrentar o impacto no rendimento das famílias portuguesas depois do travão abrupto da economia por causa da pandemia do novo coronavírus.
A pandemia também teve impacto no Ikea. Qual exatamente a empresa só revela quando foram conhecidas em setembro as contas do ano fiscal de 2020. Mas em Portugal, o fecho de lojas levou ao lay-off dos colaboradores, pago a 100%, tendo a cadeia recorrido ao mecanismo de apoio ao emprego criado pelo Governo. Só em salários receberam cerca de 500 mil euros de apoio. Em julho esse valor já foi devolvido. “Temos em curso o procedimento para a devolução do valor relativo à isenção de contribuições para a segurança social”, adianta Michela Quinlan, diretora comercial da Ikea Portugal.
A pensar no impacto da pandemia na quebra de rendimentos das famílias, depois de há um ano ter investido cerca de 6 milhões de euros na redução de preços de quase duas centenas de produtos, a cadeia sueca retoma a iniciativa e vão investir 3,3 milhões de euros, na redução de preço de 220 produtos, dos quais 47% são mais sustentáveis. Sustentabilidade que também tem impacto no bolso das famílias. “Com a utilização de produtos e a adoção de soluções e comportamentos mais sustentáveis, uma família “média” pode economizar até 500 euros por ano”, adianta Michela Quinlan.
Até ao final do ano fiscal de 2021 a Ikea quer ainda lançar uma novidade em Portugal: a oferta de Home Solar, dando a oportunidade “a muitos portugueses de poupar o planeta e dinheiro em eletricidade, produzindo a sua própria energia renovável”. Se quiserem ajudar o planeta podem também comer as almôndegas vegetarianas. Michela Quinlan fez as contas e explica como.
Há um ano a Ikea anunciou que ia investir 6 milhões de euros para reduzir o preço de entre 130 a 185 produtos. Num momento, em que as famílias se deparam com quebras de rendimento, é um plano a retomar?
Claro que sim. Esse é, e continuará a ser um dos principais focos na estratégia de negócio da Ikea em Portugal. Sabemos que, neste período de crise, as nossas casas tornaram-se mais importantes do que nunca e que novas necessidades surgiram. Verificámos também que em Portugal, um dos países da Europa com menor rendimento familiar, irá atravessar tempos difíceis após a crise do coronavírus, em termos de crescimento, mas, sobretudo, com a estimativa de crescimento do desemprego e da instabilidade de emprego. Ainda assim, temos grandes necessidades em casa, o que se tornou, cada vez mais, um espaço multifuncional, onde precisamos de nos sentir seguros, confortáveis e equilibrados.
É por isso que acreditamos que é tão importante continuar a nossa estratégia de negócio que compreende acessibilidade, sustentabilidade e conveniência, por temos a ambição e a responsabilidade de ajudar e permitir que as famílias portuguesas tenham uma vida melhor em casa, dentro dos limites do planeta, com soluções acessíveis e com materiais honestos, que também lhes permitam poupar dinheiro no final do mês. Em agosto do ano passado realizámos um investimento de 6 milhões de euros e este ano decidimos manter seguir o mesmo caminho, investindo 3,3 milhões de euros, em 220 produtos, para garantir preços mais baixos, para os portugueses.
Com a utilização de produtos e a adoção de soluções e comportamentos mais sustentáveis, uma família “média” pode economizar até 500 euros por ano.
Das 220 referências, quase metade são produtos com foco em sustentabilidade. Pelos materiais usados (renováveis, de origem sustentável ou reciclados) ou por ajudarem as pessoas a terem comportamentos mais sustentáveis. Acreditamos que a integração da sustentabilidade na vida das pessoas e em casa deve ser uma opção de todos, e a Ikea está determinada em fazer parte deste processo de tornar a vida mais simples, acessível e funcional para o maior número de pessoas possível.
O que está previsto a nível de medidas para promover vendas junto aos consumidores nacionais?
A estratégia da Ikea está assente em três pilares estratégicos, e este ano, todas as medidas e ações para consumidores serão igualmente nesse âmbito mas como especial destaque para o segundo: Queremos proporcionar a mais pessoas, especialmente as que têm maiores necessidades, uma casa melhor. E, dessa forma, garantir preços ainda mais baixos, sem comprometer a funcionalidade, a qualidade, a beleza e a sustentabilidade. Esta é uma jornada que cada vez se tem tornado mais relevante, essencialmente em períodos de crise, como o que estamos a atravessar, daí o esforço contínuo em baixar preços; Continuaremos a proporcionar uma vida mais sustentável à maioria das pessoas. Trabalhamos para oferecer soluções em casa que as ajudem a contribuir para um planeta melhor, ao mesmo tempo que economizam dinheiro ao final do mês. Com a utilização de produtos e a adoção de soluções e comportamentos mais sustentáveis, uma família “média” pode economizar até 500 euros por ano. Com este compromisso, as medidas de promoção de venda estão na base da nossa estratégia de sustentabilidade, em vigor durante todo o ano, assim como, a aposta na descida de preços, que este ano, também engloba uma seleção de artigos sustentáveis. Em terceiro lugar, ouvimos os nossos clientes e as suas necessidades, procurando criar mais e melhores serviços, de forma a tornar o nosso negócio mais acessível, mais próximo e a preços mais baixos.
Fechamos o ano fiscal de 2019 com o ecommerce a representar aproximadamente 5% das receitas da Ikea Portugal”
A pandemia confinou os portugueses e levou-os a ‘redescobrir’ a sua casa. Que impacto isso teve nas vendas da Ikea? Qual foi o contributo do online, canal que se manteve a funcionar nessa fase?
Durante o confinamento, com as pessoas a passar a maior parte do seu tempo nas suas casas, a descoberta de necessidades, a vontade de mudar e a preocupação com a funcionalidade e conforto das diferentes áreas foi uma constante no comportamento dos portugueses.
Acreditamos que a casa passou a ser vista de uma outra forma e com maior relevância. Assim, e com o encerramento das nossas lojas físicas desde 18 de março a 1 de junho, a nossa loja online teve um natural aumento de procura, com o consequente impacto na subida de vendas. Ainda assim, a estrutura Ikea não está pensada para ser suportada apenas por este canal, mas o contributo e o impacto da pandemia nas nossas operações e no canal de ecommerce serão comunicados em setembro, já com números consolidados e considerando um período mais alargado.
Um estudo dos CTT aponta que as empresas antecipam este aumentos das vendas online, em sites nacionais. O que estima Ikea?
Na Ikea, o processo de adaptação foi muito rápido, como a maioria das empresas e outros retalhistas. Focámos todos os nossos esforços e energia na nossa loja online com adaptações nos fluxos logísticos, operações de loja, novos horários de colegas de trabalho, etc.
Foi um período difícil e complexo para todos, mas aprendemos muito e comprovámos que somos mais resilientes do que imaginámos e podemos aprender e crescer de uma forma muito rápida e ágil. Desta forma, acreditamos que temos um enorme potencial para continuar a prosperar, considerando a relevância das nossas 3 áreas estratégicas: acessibilidade, sustentabilidade e conveniência.
Acreditamos que os nossos visitantes irão combinar naturalmente a experiência física e digital. Só assim é que a nossa estrutura e o nosso negócio faz sentido. Mas sabemos que temos que nos manter abertos às mudanças, e a previsões muito incertas. Resumindo, acreditamos que o volume de online no período pós-pandemia vai ser superior ao que era antes. Ainda é cedo para perceber quanto.
Em 2018, o ecommerce representava 2,8% dos 457 milhões de euros de receitas da Ikea Portugal. O que representou em 2019?
Concluímos o ano fiscal anterior com o ecommerce a representar aproximadamente 5% das receitas da Ikea Portugal. Em setembro teremos os números atualizados a agosto de 2020.
O que poderá vir a representar o online nos vossos resultados?
Encaramos a nossa loja online como uma opção complementar às nossas lojas físicas, que surgiu da visão da IKEA em querer estar cada vez mais perto das pessoas, criando distintos formatos para que a maioria das pessoas possa ter acesso aos nossos produtos e serviços em vários pontos do país. A plataforma online da Ikea foi, desde sempre, muito bem recebida em Portugal, com maior acessibilidade de compra, uma vasta oferta de gama, facilidade e comodidade na entrega e montagem.
A Ikea fechou o ano anterior com aproximadamente 5% de vendas online, como referi anteriormente. Durante o período de crise, com todas as nossas lojas físicas encerradas temporariamente, este valor foi naturalmente impactado, uma vez que mantivemos a nossa operação apenas através da nossa loja online. Já depois da reabertura, ainda vemos o peso do online com valores bastante superiores ao que registávamos antes de março, ainda assim, acreditamos que é muito cedo para avaliar. Vemos mudanças muito rápidas no comportamento dos consumidores, de semana para semana e, por isso, precisamos de alguns meses para analisar o quadro completo e tirar conclusões.
Acreditamos que os nossos visitantes irão combinar naturalmente a experiência física e digital. As nossas lojas físicas poderão ser usadas cada vez mais como fonte de inspiração, contato humano e apoio com a nossa expertise na vida em casa. A nossa plataforma digital terá uma vertente mais funcional, cómoda e prática. Acreditamos que vamos ver, cada vez mais, os nossos clientes a comprar online, no seu telemóvel, enquanto experimentam o produto nas lojas físicas
Na verdade, não vemos a nossa parceria, em específico com os CTT, afetada. Com a pandemia e o encerramento lojas físicas da maioria dos mercados onde a Ikea está presente, e a consequente disrupção na cadeia de valor até à produção, enfrentámos grandes limitações na disponibilidade de produto. Apesar de termos ajustado dentro do possível, não foi possível responder completamente à procura.
É por isso que estamos a tentar gerir todos os processos logísticos e dos nossos fornecedores da forma mais eficiente possível para retomar a normalidade e ajustar a oferta aos diferentes canais – lojas físicas e online, através de uma estratégia que permita o normal fornecimento e gestão de stocks, para que o digital não coloque também em causa a vitalidade das lojas físicas.
Temos procurado resolver estas questões da forma mais rápida e eficiente possível e, felizmente, temos vindo a contar com a compreensão dos nossos clientes, mas não estamos no nível que ambicionamos. Estamos confiantes de que estes constrangimentos estejam ultrapassados nas próximas semanas para que a experiência de todos os nossos clientes seja a mais positiva possível.
A Ikea manterá o seu investimento em acessibilidade, de forma a valorizar as lojas físicas como centros de experiência e inspiração, melhorar os canais digitais, a oferta de serviços e ampliando a oferta de parcerias externas para que possamos estar cada vez mais próximos dos portugueses, de uma forma mais sustentável.
Desta forma, iniciámos o ano com a ambição mais Pontos de Recolha em todo o país para que as pessoas possam recolher as suas encomendas online, num local mais perto das suas casas. Tínhamos a ambição de abrir 14 até ao final do nosso ano fiscal e já abrimos 15. Estamos ainda numa fase de análise de novas parcerias com outros retalhistas e plataformas e novas formas de estarmos ainda mais próximos dos portugueses de uma forma cómoda e simples.
Acreditamos que a Ikea tem espaço para crescer em Portugal: a casa é mais relevante do que nunca e as pessoas precisam de ajuda para as melhorar. Ao oferecer preços mais baixos, soluções mais sustentáveis e acessíveis e serviços cada vez mais confortáveis, estaremos ao lado dos portugueses para um dia a dia melhor, mesmo nos tempos mais difíceis.
Depois do fecho determinado pelo covid-19, as lojas reabriram. A AMRR refere quebras de 36,8% em julho, com Lisboa a cair 42,8%, mais do que em junho. Como tem sido no caso da Ikea?
As quebras foram sentidas em todos os setores, incluindo na Ikea. Ainda assim, não conseguimos fazer uma análise clara sobre esse impacto antes do fecho do nosso ano fiscal. Em setembro, teremos estas informações refletidas no nosso relatório de contas.
Assim que anunciámos a nossa intenção de devolver os apoios estatais na sequência da pandemia, reembolsando cerca de 500 mil euros, no que respeita aos salários dos colaboradores durante o período em que estiveram abrangidos pelo lay-off, reunimos prontamente com o Governo, de forma a estudar a melhor forma de proceder à devolução do montante.
Este é um processo que exige uma série de procedimentos, mas neste fase, podemos revelar que o montante de apoios relativamente a salários já foi pago em julho e que temos em curso o procedimento para a devolução do valor relativo à isenção de contribuições para a segurança social.
Consumidores compraram mais online, mas têm outras expectativas face às marcas. O que sentem que esperam do Ikea? Que preocupações manifestam?
Durante o Estado de Emergência, os portugueses verificaram que a casa se tornou mais relevante e as necessidades mais visíveis e mais urgentes. Desta forma, os canais online permitiram o acesso às soluções Ikea, no âmbito do confinamento. A Ikea canalizou os seus recursos para este canal – humanos, financeiros, logísticos, comerciais, etc. O consumidor, pelo seu lado, ultrapassou barreiras psicológicas, de segurança, do desconhecido e mostrou-se muito mais disponível para este canal. Realizando as suas encomendas, com entregas tanto nas suas casas, como no Click&Collect, ou nos nossos Pontos de Recolha.
Na nossa opinião, o consumidor quebrou algumas barreiras neste período. Receios em relação ao desconhecido, em relação à confiança do sistema (e meios de pagamento), foram quebrados. Acreditamos que agora temos um novo perfil de consumidor, mais disponível para comprar online do que antes, mais paciente e mais permeável à mudança, mas também mais exigente no que diz respeito ao cumprimento de promessas.
Dos 3,3 milhões de euros de investimento em preços, quase metade (43%) será feita em produtos mais sustentáveis”
No entanto, a reabertura das nossas lojas mostrou-nos que os nossos clientes tinham saudades da experiência física, da interação, da inspiração. Ou seja, acreditamos que o perfil multicanal se vai acentuar, sendo o consumidor a decidir a todo o momento onde, como e quando quer vir ter connosco.
O nosso papel e ambição para o futuro, é ampliar a oferta de escolha. Permitindo, a cada momento, que o cliente interaja com a Ikea nos seus termos. Na loja, online, com serviços associados, com serviço de design de interiores, com planificação, com entrega, com recolha, ao seu ritmo. E nós estarmos cada vez mais disponíveis para os apoiar quando precisarem.
Do ponto de vista mais emocional, percebemos que os consumidores procuram, cada vez mais, marcas em que confiam e com que se identificam do ponto de vista dos valores. Procurámos, neste período, como procuramos sempre aliás, mantermo-nos fieis ao nosso propósito e à nossa cultura e valores, estando ao lado das pessoas (clientes, colaboradores e comunidades). Fizemo-lo mantendo uma comunicação aberta e honesta, estando atentos ao mundo que nos rodeia e procurando soluções práticas e acessíveis para os problemas e necessidades que foram surgindo. Acreditamos que esse é o caminho a manter.
A sustentabilidade é um tema que preocupa os consumidores e marcas. No caso da Ikea que iniciativas estão previstas neste ano fiscal?
Até 2030, a Ikea pretende inspirar e permitir que mais de 1 milhão de pessoas vivam uma vida melhor dentro dos limites do planeta. É por isso que este ano decidimos acelerar este movimento e dedicar ainda mais energia para apoiar, inspirar e permitir que as pessoas tenham mais e melhores soluções sustentáveis em casa, que lhes permitam fazer a sua parte e desempenhar o seu papel no combate às alterações climáticas, ao mesmo tempo que economizam dinheiro mensalmente.
Assim, dos 3,3 milhões de euros de investimento em preços, quase metade (43%) será feita em produtos mais sustentáveis. Pelos materiais com que são feitos ou porque nos permitem ter um comportamento mais sustentável.
Se convertêssemos cerca de 20% das nossas vendas de almôndegas em almôndegas de proteína vegetal, isso significaria uma redução de cerca de 8% de nossa pegada climática para o negócio de alimentos na Ikea”
Muitas outras iniciativas serão divulgadas durante este ano. Começámos a vender as nossas almôndegas de proteína vegetais nos nossos restaurantes e bistros. As vendas mostram-nos que também existe uma enorme curiosidade à volta de alimentos mais sustentáveis. As pessoas sabem que existe esta necessidade de reduzir o consumo de carne e procurar alternativas que tenham um bom sabor e contribuam para um planeta mais sustentável, através de uma menor pegada de carbono. Estas novas almôndegas são um substituto de carne à base de plantas, feitas com proteína de ervilha amarela, aveia, batata, cebola e maçã. Com uma pegada ecológica de apenas 4% da icónica almôndega Ikea, contribui para a ambição da Ikea de ter um impacto positivo para o clima até 2030.
Na Ikea em Portugal, vendemos mais de um milhão de almôndegas todos os anos. Se convertêssemos cerca de 20% das nossas vendas de almôndegas em almôndegas de proteína vegetal, isso significaria uma redução de cerca de 8% de nossa pegada climática para o negócio de alimentos na Ikea.
Estamos também focados neste momento em acelerar uma ambição que temos há algum tempo: lançar a oferta de Home Solar em Portugal, até ao final do ano fiscal de 2021. O projeto está a em processo de desenvolvimento e esperamos dar a oportunidade a muitos portugueses de poupar o planeta e dinheiro em eletricidade, produzindo a sua própria energia renovável.
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