Pascal Ruch conhece bem os cantos à casa do Grupo Toyota, tendo ocupado diversos cargos na empresa ao longo dos anos. Atualmente, tem entre mãos o desafio de liderar a Lexus no competitivo mercado premium europeu, lidando com um ambiente cada vez mais digital e eletrificado para responder a novos desafios tecnológicos e ecológicos.

Tendo abolido o diesel da sua gama em 2013, a Lexus causou surpresa ao seguir um caminho que era contrário ao da generalidade do mercado europeu na época, sobretudo no segmento premium. Cerca de cinco anos depois, os resultados comerciais validam a sua escolha: o ano de 2018 prepara-se para ser o quinto consecutivo de crescimento para a Lexus no Velho Continente e, em 2020, espera chegar às cem mil unidades vendidas anualmente.

Para Pascal Ruch, presidente da Lexus Europa, a aceitação cada vez maior da tecnologia híbrida autocarregável tem sido fundamental para o aumento de notoriedade e de vendas. Mas, embora muitos outros construtores multipliquem esforços na apresentação de carros 100% elétricos, Ruch confia na estratégia híbrida da Lexus para os próximos anos porque, argumenta, o mercado ainda não está preparado para a eletrificação total.

“Só mudaremos quando sentirmos que o mercado está preparado. Neste momento, as pessoas não estão preparadas para fazer concessões [com os elétricos]. E porque devemos nós fazer concessões quando temos uma solução técnica que nos permite conduzir mais de 50% do tempo em modo elétrico sem qualquer compromisso de carregamento ou autonomia? É por isso que, se olharmos para os números e se descontarmos dois mercados em que há fortes incentivos, a mobilidade elétrica não se desenvolveu assim tão depressa”, sublinha, apontando que para a Lexus é “muito mais importante ter o máximo possível de veículos com baixas emissões poluentes do que ter apenas 1% das vendas com emissões zero e 99% com altas emissões”.

Defende, ainda, que os híbridos trazem vantagens no preço e acessibilidade, uma vez que “os plug-ins híbridos são caros e os elétricos mais ainda, sendo preciso esperar por melhorias técnicas e por maior habituação dos clientes na utilização dos elétricos para que possamos dizer que o momento certo chegou. Estou convencido de que os híbridos que oferecemos agora são a solução mais adequada e pragmática para a maioria dos clientes na Europa”.
Tecnologia em ascensão

O automóvel está cada vez mais digitalizado e conectado, abrindo caminho a novas soluções de mobilidade, vertente para a qual a Lexus (por inerência do Grupo Toyota) está atenta: “É uma tendência fundamental que podemos ver e sentir nas grandes cidades. Enquanto companhia e grupo, criámos a Toyota Connected e agora também a divisão na Europa para o desenvolvimento de soluções avançadas de mobilidade”, refere Ruch.

Um efeito limite dessa mobilidade poderá ser o da diluição do valor de marca, tornando-se o automóvel uma mera utilidade. Numa marca de luxo como a Lexus, o executivo responde com duas noções capitais: aquilo que chama experiência Lexus e o termo omotenashi (que coloca o cliente acima de tudo): “Vamos procurar estar perto das necessidades dos clientes, antecipando-as para que o carro não seja apenas um meio para as pessoas irem do ponto A ao B. Podem fazê-lo, mas vão à nossa maneira e podemos integrar funcionalidades que sejam do seu agrado. É algo a que vamos prestar atenção para que não nos afastemos da nossa identidade”.

Chegar a novos públicos

Ruch destaca também a necessidade de atrair clientes mais jovens para a Lexus, o que tem sido feito através da diversificação de estratégias comunicacionais e de marketing. “Quando em 2011 dissemos que queríamos mudar a perceção da marca – foi uma afirmação de Akio Toyoda [presidente do grupo nipónico] -, dissemos que queríamos desenvolver sempre carros melhores, evoluir o design, mas também transformar o ordinário em extraordinário. Precisamos de coisas que vão além do simples desenvolvimento de carros. Se olharmos para os últimos anos temos exemplos como um hoverboard e dois barcos. Agora estamos a explorar caminhos alternativos, como o design e a arte, de que são exemplos a parceria com a Semana de Design de Milão ou o Lexus UX Art Space em Lisboa”, explica.

Contudo, assegura que a ambição de chegar a mais pessoas (com jovens e mulheres à cabeça) existirá em paralelo com a aposta “num modelo de negócio sustentável para os nossos parceiros e concessionários sem impor volumes [de vendas] que coloquem em causa a experiência de quem já comprou um Lexus”. Neste sentido, destaca a chegada do novo crossover UX, que vai “tornar-se o Lexus mais importante na Europa. Em termos de volume, mas também de imagem, porque é definitivamente um game changer para nós. É a primeira vez que temos uma oferta num segmento em expansão e cada vez mais importante, no qual estão cada vez mais pessoas e jovens. E é aí que queremos estar”.

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