A Xiaomi está a crescer brutalmente em Portugal. No último trimestre entrou no top das marcas mais vendidas de smartphones, 168 mil, mais que triplicou os números. O que justifica este entusiasmo?

A Xiaomi, apesar de ter dez anos, conseguiu cativar muitos consumidores em muitos mercados. A marca começou numa plataforma online e disseminou-se muito rapidamente nos mercados fora da China. No caso da Europa, onde estamos, na maioria dos países de relevo já somos número 1. Quando montámos a operação em Portugal, a partir de abril, já tínhamos níveis de notoriedade muito consideráveis mesmo sem presença ou investimento físico. E de facto conseguimos duplicar o portfólio e o leque de equipamentos que trabalhávamos nos clientes e começámos a gerir o supply chain mais adequado ao mercado. Com isto e com várias iniciativas nos retalhistas com quem temos parceria expandimos a rede de lojas exclusivas da Xiaomi, conseguimos responder à procura que já existia mas muitas vezes não encontrava os produtos no mercado nacional. E com base nisto, conseguimos atingir os 24% do mercado.

São a segunda marca do país.

Exatamente. As vendas quadruplicaram face ao mesmo período do ano passado e o negócio não smartphones – uma das grandes diferenciações da Xiaomi – duplicou receitas. E aí temos muitos equipamentos, com preços que vão de 9,90 euros a 500 ou 600 euros. Este é um grande pilar. O segundo grande pilar do nosso crescimento foi a conectividade muito grande do consumidor português à marca, porque somos muito ligados aos nossos Mi Fans – apesar de não termos ainda uma comunidade local, havia muitos consumidores portugueses que já conheciam e estavam filiados em bases de dados internacionais e que adereçamos com uma consistência de posicionamento que vai ao encontro daquilo que cada vez mais os consumidores procuram. E que é tecnologia de ponta, mas que seja acessível. Nós desenvolvemos essa lógica inclusiva no desenvolvimento da tecnologia. E hoje estamos com chavões tão grandes de digitalização e da transformação das sociedades e as deformações de utilizações dos consumidores, e a nossa tecnologia e o nosso modelo de negócio permitem ter um binómio de preço/qualidade que permite a inclusão de cada vez mais consumidores. Estes dois grandes pilares de notoriedade da marca, abastecimento adequando ao mercado, ter propostas de valor que as pessoas viam noutros mercado e agora veem em Portugal e onde estão habituados a comprar, portanto, numa rede de operadores, ou na rede de retalho ou através das nossas lojas exclusivas, conseguiram de facto ter mais visibilidade e houve uma procura, obviamente, substancial.

E isso rendeu-vos o prémio de “Fabricante do Ano”.

Exatamente. Fomos reconhecidos pela Exame Informática como Fabricante do Ano 2020/2021 e o júri apontou duas ou três razões. A primeira foi num curto espaço de tempo colocarmo-nos tão junto do consumidor. Não há nenhuma marca em Portugal que em um ano tenha construído 15 lojas exclusivas da marca – e ainda vamos abrir mais duas neste ano. Apresentamos aqui 600 ou 700 equipamentos para compra, havia muitos pedidos dos consumidores para trazermos produtos acessíveis e conseguimos um footprint de lojas muito assinalável, mesmo em ano de pandemia. E tivemos uma reação superpositiva à marca, que corrobora os dados de awareness, consideração e preferência que conhecíamos mesmo sem investimento.

Nas lojas que têm privilegiam o comércio de rua ou os centros comerciais?

A grande ambição nas lojas, em primeiro lugar, é ser uma bandeira da marca – não há espaço no retalho tradicional onde se consiga expor de forma transversal 600 referências. Não é que não queiramos, mas é impossível num espaço físico. Neste ambiente de lojas conseguimos ter este número de equipamentos e ligar os equipamentos, porque o nosso ecossistema é em 85% conectado entre si com a nossa aplicação Mi Home – e nestas lojas conseguimos demonstrar todas estas funcionalidades da digitalização da nossa vida. Em várias filosofias: temos os smartphones, depois temos a Smart Life, o Smart Home, o Smart Entertainment… E como é que desenvolvemos este footprint? Primeiro, tentando cobrir o maior número de população – e para isso fomos para os principais centros e cidades. Queremos estar em todas as capitais de distrito de Portugal, sendo que temos duplicações em cidades como Lisboa e Porto, pelo número de população. O rácio a que gostaríamos de chegar no próximo ano é de uma loja por cada 200 mil habitantes, são cerca de 27 lojas; e complementado com os nossos principais parceiros de retalho tradicional e operadores, queremos encurtar o espaço entre a marca e o consumidor. Por isso, desenvolvemos um conceito de lojas próprias com esta filosofia e estamos a explorar um conceito novo que acho que nenhuma outra marca de eletrónica se arriscou a explorar, mesmo para cidades mais pequenas.

Como assim?

Quisemos trazer a tecnologia para estes centros comerciais mais pequenos, em que tipicamente as marcas não investem, através de quiosques, que estamos a testar em Paços de Ferreira, Bragança e Castelo Branco. Assim podemos auscultar e perceber qual é a necessidade daquela região para depois abrir uma loja – portanto, temos uma lógica de experimentar outro tipo de conceitos para ajudar os consumidores dessas cidades que não estão tão no coração das marcas. Quando me fala de lojas de ruas ou centros comerciais, obviamente que em Portugal somos reféns do consumo em shopping. Nós temos duas lojas de rua, Porto, na Rua Sá da Bandeira, e Lisboa, no Chiado. São duas posições estratégicas porque são emblemáticas nestas duas cidades e nelas respondemos ao mercado nacional e internacional, porque são zonas muito turísticas; e temos um portefólio também de Smart Life que qualquer pessoa em viagem pode precisar, de acessórios para o smartphone (carregador, mala de viagem, kit para o smartphone…).

Que expectativas tem para este Natal em termos de vendas?

Temos um comportamento diferente nas várias categorias mas relativamente ao ano passado, e uma vez que estamos presentes e fizemos um planeamento para este período, a nossa posição vai ser fortalecida neste Natal, nas diferentes categorias. Falamos muito em smartphones e estamos muito habituados porque de facto o smartphone – também na nossa empresa – é um peso gigante e é o coração, o início de toda a experiência. Mas acabámos de introduzir a linha de televisões que já está presente em quase todo o mercado. E será uma categoria que vai aportar muito valor e muita visibilidade à marca, sendo, a seguir aos smartphones e aos laptops, uma das estrelas na eletrónica de consumo. Fizemos já uma época de promoção de Black Friday muito forte e aproveitámos esse momento de grande procura para posicionar as nossas televisões.