Supermercados, cafés e sumos. Há três marcas bem portuguesas no top das dez que mais nos falam ao coração. Consegue adivinhá-las? Curioso é que o que mais valorizamos quando decidimos comprar está a mudar, com a crescente preocupação em fazer a diferença para melhorar a sociedade e o planeta.

De acordo com o estudo Meaningful Brands 2021, que a Havas desenvolveu pelo 12.º ano e ouvindo 13 200 portugueses para saber o que os move para uma marca, 2020 foi um ano que alterou as nossas perspetivas, verificando-se uma tensão entre a necessidade de agir coletivamente e a incapacidade de avançar como sociedade. Se quase três quartos dos inquiridos acreditam ser sua responsabilidade fazer a diferença, 83% sublinham que é tempo de as marcas agirem para esses objetivos – e 72% estão dispostos a compensá-las pelo esforço. Um caminho necessário e urgente, acreditam os consumidores, maioritariamente pouco confiantes nas mudanças anunciadas: mais de 80% falam em “promessas vazias” e quase todos eles escolhem marcas cujo propósito vá além da obtenção do lucro.

“Há sinais claros de que os consumidores estão a valorizar mais as marcas que procuram fazer a diferença de forma credível e já penalizam as que não têm essa preocupação, quanto mais não seja, em termos emocionais ou afetivos – o que terá reflexos no negócio no médio a longo prazo”, confirma Sofia Vieira, insights & strategy director do Havas Media Group, ao Dinheiro Vivo. Pesando os resultados do Meaningful Brands, tanto a nível global como local, as marcas mais relevantes para os consumidores coincidem com as que têm melhor avaliação face ao seu impacto individual e coletivo. Ou seja, “mesmo que ofereçam um bom produto/serviço”, se não forem além do benefício funcional, “correm o risco de ser substituídas”, diz.

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Emoção dá mais-valia

Agora que as identificou, vamos às explicações. De acordo com Sofia Vieira, Continente, Compal e Delta distinguem-se das demais marcas portuguesas porque “ao longo do tempo souberam endereçar as expectativas dos consumidores”. O Continente foi a marca de retalho alimentar que mais cresceu em relevância no país. “Tem apostado muito na produção nacional, na sustentabilidade, em múltiplos projetos de responsabilidade social e no primeiro confinamento procurou reforçar substancialmente oferta online e operação logística, indo ao encontro das necessidades dos consumidores – e isso foi reconhecido”, explica a responsável. Também a Delta e a Compal estão “na rotina dos portugueses há gerações” e mantêm a inovação, quer pela “associação à produção nacional (Compal Origens Portugal, por exemplo)” quer pela “sustentabilidade (território que a Delta tem vindo a explorar com iniciativas como a cápsula biodegradável e a reciclagem de máquinas de café)”.

E na hora de escolher, pesamos o made in Portugal? Sofia Vieira confirma. “Uma pesquisa muito recente que fizemos diz-nos que mais de metade dos portugueses está disposta a pagar mais por produtos de origem nacional.” Há porém fatores como o preço que mantêm grande relevância, ainda mais em contexto de pandemia e incerteza. “E marcas poderosas, com oferta e posicionamento tão relevantes que acabam por se sobrepor a essa questão.”