As televisões em sinal aberto são os media mais credíveis, seguidos das rádios e dos jornais; as redes sociais os preferidos para nos entretermos e os motores de busca os mais usados para descobrirmos coisas novas. “Os media mais tradicionais ainda são aqueles em que os portugueses mais confiam, embora quase 50% refiram usar as redes sociais para se manterem atualizados; mas também neste indicador os canais de TV de sinal aberto estão na primeira posição”, afirma Sofia Vieira, diretora de insights & strategy do Havas Media Group Portugal, sobre as conclusões do Meaningful Media, estudo realizado durante a pandemia.

Esses níveis de confiança nos media mais tradicionais talvez expliquem o pico de audiências na televisão – durante o confinamento chegaram a subir cerca de 30% – e nos sites dos jornais. O estudo também dá pistas sobre quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelos conteúdos. “O contexto de pandemia e a necessidade de redução de gastos não serão alheios aos números a que chegámos, já que a disponibilidade para pagar o acesso a informação isenta e de qualidade é mais baixa do que esperávamos”, diz Sofia Vieira. “Apenas 35% dos inquiridos se revelam disponíveis a pagar para garantir a sobrevivência do jornalismo isento e de qualidade, e 32% para ter acesso a conteúdos relevantes.” Outros 43% consideram que o governo deve garantir a sobrevivência da comunicação social, através de apoios financeiros e 62% que a publicidade é relevante como fonte de financiamento. “Encaram a publicidade como forma de garantir a existência de conteúdos de qualidade e só uma pequena percentagem se diz disponível para pagar para evitar anúncios (21%).”

No entretenimento, as plataformas digitais ganham destaque, com redes sociais (referidas por 65% dos inquiridos) e Youtube, a que se seguem os canais de TV (em sinal aberto e por subscrição) e a rádio. Já para descobrir coisas novas, opta-se por meios digitais, com os motores de busca, redes sociais, Youtube e sites/apps em destaque.

Perceções que se refletem nas decisões de investimento das marcas? “Se olharmos para a repartição do investimento por meio, percebemos que a TV continua a ter um peso predominante, sobretudo os canais abertos, o que vai ao encontro da performance de audiências, mas também das perceções de credibilidade. Porém, também sabemos que o consumo de meios digitais está a aumentar, o que se reflete nas escolhas das marcas. Mas mais uma vez esta escolha tende a ser cada vez mais criteriosa, através da procura de contextos seguros e de maior visibilidade”, diz Sofia Vieira.

“E não se trata apenas de uma questão de credibilidade. Os meios cumprem múltiplas outras funções, designadamente: entretenimento, descoberta de coisas novas, atualização, etc. E a escolha do canal de comunicação deve ser o mais relevante tendo em conta o objetivo da campanha e a experiência do consumidor, um equilíbrio difícil de atingir, porque ao mesmo tempo que queremos garantir visibilidade num contexto relevante também queremos que os formatos não sejam intrusivos, ou seja, queremos garantir que a experiência de media ajuda a construir marcas relevantes.”

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