As promoções em Portugal já representam 46% das vendas, tendo representado o ano passado um valor de 3,5 mil milhões de euros, segundo a Nielsen. Portugal é o quarto país europeu em que as promoções têm maior peso nas vendas, segundo estudo Winning into the Promo Jungle.

“Não há dúvida de que as promoções ocupam um papel decisivo no consumo em Portugal. No entanto, mais de metade das vendas em promoção correspondem a vendas não incrementais, ou seja, vendas que seriam feitas de qualquer forma (com ou sem promoção). Este investimento de 3,5 mil milhões de euros em promoção deve ser direcionado de forma estratégica para um mundo de oportunidades”, diz João Otávio, Client Development Senior da Nielsen, citado em nota de imprensa.

Na Europa, só mesmo a Eslováquia e República Checa (55%) e Rússia (50%) suplantam Portugal no peso das promoções nas vendas, de acordo com o estudo realizado pela empresa de estudos de mercado.

Quase metade dos consumidores portugueses (versus apenas um terço dos europeus) assume que, “mesmo que não mudem de loja em função das promoções, procuram-nas ativamente quando fazem as suas compras. Para além isso, um terço dos shoppers escolhem as suas marcas de acordo com as promoções em vigor”, diz a Nielsen.

Em Portugal, 20% dos lares concentram 50% das vendas em promoção, ou seja, são os promo seekers. “Famílias com 4 ou mais membros, de nível sócio-económico médio-alto, com uma frequência de compra de 4 vezes por semana e um gasto de 24 euros, optando especialmente pelas marcas de fabricante, que geralmente estão em promoção”, explica a Nielsen.

Efeito das promoções nas vendas está a diminuir?

Mas efeito das promoções nas vendas poderá estar a esgotar-se. Entre 2017 e 2018, “mais de metade das vendas das categorias dos bens de grande consumo (54%) diminuíram a sua eficiência promocional”, alerta a Nielsen.

A empresa de estudos de mercado prevê que, “mantendo-se a estratégia atual, a eficiência não vai aumentar em Portugal, sendo necessário encontrar e adaptar novas estratégias.”

Apesar da importância dada pelo consumidor às promoções, há outros fatores, diz a Nielsen, que cada vez mais podem influenciar a decisão de compra.

“O consumidor atual, mais exigente, procura também a qualidade dos produtos frescos, a conveniência, o sortido, a inovação, entre outros atributos. Em Portugal, 70% dos shoppers procuram alimentação saudável, 2/3 mostram-se dispostos a pagar mais por maior qualidade e metade admitem pagar mais para poupar tempo”, refere a Nielsen.

“No entanto, num país como Portugal, não é necessariamente obrigatório reduzir a pressão promocional. É necessário explorar outras oportunidades de trabalhar as promoções, aumentando a eficiência para valores muito mais altos. O investimento exclusivamente em promoção pode levar-nos a deixar escapar alguns atributos importantes para o consumidor, que está, efetivamente, disposto a pagar mais por elas”, diz João Otávio, citado em nota de imprensa.

“É essencial saber exatamente qual será a variação em volumes para cada 1% de aumento de preço. Sabemos que os líderes de mercado aplicam uma pressão promocional acima da média em 80% das suas categorias, sendo os principais responsáveis por dinamizar os preços oferecidos ao consumidor. É urgente perceber qual é a oportunidade que cada marca possui para contribuir para a recuperação do valor das suas categorias”, conclui João Otávio.

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