O Lidl está a “preparar-se para tempos difíceis”, admite Alexander Frech, o CEO do Lidl. Precisamente um ano depois de ter assumido a liderança da cadeia de retalho alimentar rebenta uma pandemia e o país entra em confinamento e a economia começa a derrapar com impacto no rendimento das famílias. As medidas mais recentes para conter a propagação do novo coronavírus também não passaram ao lado da cadeia alemã que viu os supermercados fechar no passado fim de semana a partir das 13h. Este sábado o cenário repete-se, mas agora em 191 concelhos.
A cadeia tem, no entanto, neste período de crise ganho quota de mercado. Foi de resto, a única, juntamente com o Intermarché, a reforçar a sua fatia até agosto. Fruto da aposta na expansão da rede de lojas e num sortido cada vez mais português, acredita Alexander Frech, na sua primeira entrevista desde que assumiu a liderança do Lidl em Portugal.
Neste ano fiscal de 2020 – que termina em fevereiro -, contam investir entre 150 a 180 milhões de euros e intervir, com remodelações e aberturas, em 24 lojas. Quatro, pelo menos, são novas lojas, a próxima é já em dezembro, em Braga, E, num momento de crise, avançou com medidas para garantir que, no próximo ano, os 7500 trabalhadores, nas mais de 250 lojas e vários centros logísticos, vão ter aumentos salariais.
“Em 2021, o próximo ano, metade da nossa equipa irá receber um aumento automático”, nos próximos dois anos, adianta. Ou seja, um salto dos atuais 670 euros (brutos) de salário de entrada para 820 euros. E quem está nesse patamar de salário vai receber mais 50 euros, um aumento de 6% no salário bruto. “Acaba por ser uma situação onde ganham todos, quem entra e quem está connosco já alguns anos”, justifica. “Para os colaboradores de outras categorias profissionais, que neste ano fiscal estão no último escalão, recebem um bónus de 3% do seu salário anual bruto também em janeiro. “
“Estamos cientes de que não sabemos o que o futuro nos trará, mas sabemos que muitas famílias terão um desafio e queremos apoiar. As pessoas estão a apoiar-nos para satisfazer os clientes e nós estamos a apoiar as nossas pessoas para viver nestas atuais circunstâncias”, reforça o CEO, 39 anos, casado, dois filhos, a mais nova nascida já em Portugal.
Medidas num momento em que a situação da economia torna a discussão em torno do aumento do salário mínimo, previsto para o próximo ano, ainda mais acesa. “Não posso falar por outros, mas espero que a nossa abordagem seja um sinal para outras empresas, que tenham em essa possibilidade de fazer este tipo de investimento, que também o façam”.
No fim de semana os portugueses ficaram em casa a partir das 13h, compras no super só em lojas de rua até 200 m2. O que significa que a grande maioria das lojas Lidl fecharam. Este sábado são 191 concelhos. Qual o impacto na operação? 20% da faturação dos super e hiper é feita ao sábado e domingo.
O impacto na operação é inevitável, se no primeiro fim de semana a decisão foi comunicada de véspera, dificultando a nossa capacidade de reação tanto a nível de encomendas como de recursos, mas também a dos nossos clientes, estamos todos mais preparados para este fim de semana. No nosso caso, e de uma forma geral, houve uma perda de faturação, pois a afluência da parte da manhã não compensou o resto do dia.
Os consumidores anteciparam compras durante a semana? Houve relatos de grandes filas no fim de semana… E no Lidl?
De uma forma geral, a nível nacional, verificou-se uma maior procura por parte dos clientes durante a semana. Com o anúncio do encerramento do retalho alimentar às 13h, desde o passado sábado, verificámos um aumento na procura no dia de sexta-feira, 13 de novembro – ou seja, imediatamente a seguir ao anúncio por parte do Governo. Para o fim de semana, reforçámos as equipas nas lojas, garantindo um aumento da sua capacidade de atendimento ao cliente e para conseguir dar resposta à inevitável concentração que o ajuste de horário implica. As compras decorreram de forma tranquila, sem percalços, embora tenhamos tido lojas com mais afluência que outras, como era expectável.
Antecipa a manutenção de uma restrição tão dura para os próximos tempos? De que modo isso pode afetar as vossas expectativas para o ano fiscal, até ao nível de investimento e de contratações?
O meu desejo, que é que o retalho alimentar possa continuar a alimentar Portugal como fez ao longo de todo o estado de emergência em março e abril. Temos implementado um conjunto de medidas para garantir as compras dos portugueses em segurança, não sendo a ida às compras alimentares conhecido como foco de contágio. O retalho alimentar tem prestado um importante apoio a toda a fileira agroalimentar, procurando também ajudar a escoar produtos que estavam destinados ao canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés). Reduzir o acesso a bens alimentares terá naturalmente consequências junto de toda a cadeia de valor, fazendo com que o impacto infelizmente não seja apenas para nós.
No início da pandemia a corrida às lojas gerou níveis de receita recorde. Em setembro, gastou-se mais 36 milhões nos super do que há um ano. Repetiu-se nos meses seguintes? Irá manter-se até ao final do ano ou o dinheiro disponível está a encurtar?
As pessoas precisam de comer. Na primeira fase da pandemia, com as escolas fechadas, com quase toda a gente em teletrabalho, com restaurantes e bares fechados, houve uma mudança de consumo para os supermercados, por isso, o mercado está a crescer e estamos a ver estes números. Se as restrições do Governo continuaram nesta direção, claro que haverá uma maior procura nos supermercados, mas no fim do dia, é uma mudança dentro dos diferentes canais e de venda. O dinheiro está a ficar mais curto, penso que é evidente, a economia está em crise, não sabemos ainda quão grande será, a orientação para o preço será cada vez maior. Teremos mais vendas, a questão será que tipo de produtos iremos vender mais do que antes do covid.
Pode ter mais vendas, mas não necessariamente melhor margem ou mais lucros.
Haverá uma mudança para produtos mais baratos, mas também no investimento feito nos sistemas de segurança. No Lidl investimos muito na segurança dos colaboradores e dos clientes – fomos dos primeiros a introduzir a viseira, as separações de acrílico, semáforos à entrada para garantir que não atingimos o máximo de clientes por metro quadrado, na limpeza. Só para ter uma ideia nestes 9 meses gastamos 9 milhões só para assegurar a segurança das equipas e dos clientes.
O Lidl, com o Intermarché, foi das únicas cadeias a subir a quota de mercado (+0,6 pp, para 11,3%) até agosto. A que aponta para esse ganho, quando os líderes Continente e Pingo Doce viram reduzir a sua fatia?
Nos últimos anos, mesmo antes do covid, temos vindo a crescer sempre um bocadinho acima do mercado e ganho quota. Estamos a colher os frutos do nosso investimento em pessoas, nas infraestruturas, nas lojas e na sua modernização, no sortido, numa maior portugalidade. Também fomos dos primeiros a implementar as medidas de segurança. Os clientes apreciaram isso e, por isso, estamos a ter um melhor desempenho do que os outros.
No fim do ano fiscal de 2020, em fevereiro, qual é objetivo de quota? Que número que o faria sentir: “fiz bem o meu trabalho”.
É um pouco difícil de avaliar, se mantivermos essa distância ficaria satisfeito, mas há tantas incertezas que é difícil prever.
Diz que o ganho de quota também se deve ao investimento realizado. No ano fiscal passado estimavam investir 150 milhões, mais 20% do que no anterior. Este ano fiscal qual é o valor?
De facto estimávamos investir 150 milhões o ano fiscal passado, mas acabámos por investir 180 milhões. Surgiram algumas oportunidades para investir no futuro, em setores como o do Lidl temos de assumir posições já, para colhermos benefícios daqui a uns anos, é a base do nosso crescimento de mercado.
Foram oportunidades em termos logísticos ou de lojas que levaram a esse aumento de 30 milhões? Tinham dois grandes investimentos em centros em Santo Tirso e Torres Novas.
Foi um misto de logística, infraestruturas e lojas. Temos investimentos avultados para reforçar a nossa estrutura logística, por causa do nosso crescimento e as expectativas futuras temos de assegurar que a logística está preparada. Acabamos este ano com o “go live” do centro em Torres Novas, a conclusão foi em maio, mais ou menos no final do ano fiscal passado. E Santo Tirso começou o ano passado, estamos na fase de pós-arranque e o investimento foi dividido nos anos de 2019 e 2020. Essa foi uma das razões pelas quais aumentamos o investimento e, por outro lado, encontramos algumas oportunidades para investir no portefólio de lojas, para estarmos mais próximos dos nossos clientes.
Quais são então os planos de investimento para este ano fiscal de 2020?
O plano inicial é termos, mais ou menos, este nível de investimento em termos de valor e de número de intervenções nas lojas. Temos a intenção de intervir em 24 lojas – o mesmo do ano passado. O início do ano fiscal foi desafiante em termos de construção, de obtenção de materiais de construção, tivemos uma fase melhor no verão e agora estamos a enfrentar de novo algumas incógnitas, por isso não lhe posso dar uma resposta firme. Mas, com o que já foi feito e o que está por vir, vamos acabar com o mesmo nível do ano passado. Vamos investir entre 150 a 180 milhões de euros.
Das 24 lojas que vão intervir, quantas serão novas lojas?
Trata-se de intervenções, remodelações e substituição de lojas (no mesmo local) por outras que não estão ao nível do que pretendemos. Este ano já abrimos três – Bairro Azul, Barreiro e Santa Maria da Feira – e temos uma quarta, prevista para dezembro, em Braga. Há outras calendarizadas, mas é difícil perceber se será este ou no próximo ano, mas, pelo menos, teremos quatro novas lojas este ano.
Os super nas estações de Sete Rios e Entrecampos, onde investiram 6 milhões, abriram o ano passado. Houve uma pandemia, as pessoas entraram em teletrabalho ou em lay-off. Como afetou o desempenho destas lojas que pretendiam aproveitar o tráfego de pessoas nas estações?
Com a pandemia tivemos muitas surpresas e não foi só com estas lojas. Claro que, se as pessoas não vão trabalhar ou a ir de comboio para Lisboa, há menos tráfego nas estações. As vendas, especialmente em março e abril, caíram, neste momento conseguirmos ver alguma recuperação. Não posso dizer que não esteja satisfeito, ainda há espaço para melhoria. O maior desafio é o limite de clientes por metro quadrado por questões de segurança. Este tipo de lojas vivem de clientes que fazem menos quantidade de compras e isso é um fator limitador.
Mas antes da pandemia, o desempenho estava em linha com as expectativas?
Diria que sim, mas não com base em dados muito sólidos. As lojas tinham acabado de fazer um ano quando a pandemia começou em março, temos alguns números, mas os arranques das lojas têm sempre custos mais elevados. Tenho a certeza de que quando regressarmos a um novo normal, seja quando isso for, que essas lojas serão bem-sucedidas, mas, neste momento, é difícil avaliar.
O Aldi anunciou 60 milhões num centro logístico na Moita, procuram uma localização a Norte, onde querem abrir 25 lojas no próximo ano e abrir 100 em cinco anos, investindo mais 45 milhões. Para quem esteve durante tanto tempo quase silencioso – só este ano lançou a primeira campanha de TV – parece estar a lançar um desafio ao mercado.
Do ponto de vista económico penso que é bom investir agora em Portugal. Se comparar os números da Aldi com os do Lidl estamos preparados. O Lidl fala com os portugueses há 25 anos, sabemos o que o cliente espera de nós, temos apenas de continuar com esta relação de longa duração com o cliente com uma base portuguesa. O Lidl representa boa qualidade, um bom cabaz onde encontra o que precisa, também estamos focados nos produtos biológicos, estamos a seguir as necessidades dos clientes e, por isso, estamos preparados para o que a concorrência nos possa apresentar.
Há pouco falou de quota de mercado e do nosso desempenho. Se levar isso em conta, penso que fizemos o nosso trabalho. Podemos falar de Aldi, Mercadona, Continente, mas se fizermos o nosso trabalho de casa, se estivermos focados na nossa missão não temos nada a recear. Apenas fazer o nosso trabalho e continuar no nosso caminho. É o que estamos a fazer.
Em tempos de crise os consumidores querem comprar produtos nacionais. Continente, Pingo Doce, Intermarché reforçaram compras, a Auchan comprou mais 21,2% toneladas. O Governo apelou a que setor servisse de canal de escoamento para os pequenos produtores. Quais são os números do Lidl?
O problema é qual é a base dos 21,2%.
No caso da Auchan cresceram para cerca de 4 mil toneladas até junho.
Passei muito tempo nas lojas, para perceber as equipas, os clientes, as necessidades, ver a concorrência. Já visitei 200 das nossas lojas, penso que irei visitar todas este ano. A primeira foi em Arganil, uma das nossas primeiras lojas. O tema da regionalidade surgiu cada vez que ia a uma loja, as pessoas são sempre orgulhosas da sua região, muitas vezes convidam-me para um café e descubro qual a especialidade da pastelaria. E questionam porque não podemos ter esses sabores regionais? Porque não podemos ter estes sabores de Arganil em Lagos ou no Porto? Ficou-me sempre na cabeça e, como ideia para ajudar a economia nacional, lançamos há umas semanas o projeto A Minha Terra, dando oportunidade aos pequenos produtores de apresentar os seus produtos para vender nas lojas. Recebemos 180 candidaturas, estamos na fase de apresentação dos pitch finais, não sabemos ainda os resultados. Foi um sucesso e teremos hipótese de ter ou produtos em lojas da região ou promoção com estes artigos. É uma boa forma de apoiar fornecedores locais mais pequenos que não teriam hipóteses de entrar neste retalho.
Mas em termos de compras globais a produtores/fornecedores nacionais, quais são até agora os resultados?
No primeiro semestre de 2020, houve um aumento de 15%, em valor, em relação a 2019. No sortido fixo temos cerca de 2 mil artigos, destes 850 são de origem portuguesa. Nas frutas e legumes quando há hipótese de termos um parceiro procuramos em Portugal; outro foco grande na portugalidade é a carne (95% é portuguesa); o ano passado “exportamos” 150 milhões de euros, mais dois milhões do que no anterior, compramos mais de 70% dos citrinos do Algarve e começamos a exportar cenouras biológicas, bem como laranjas e limões para a Alemanha. Para este ano fiscal ainda não tenho os números, mas não tenho tido notícias negativas. Não espero uma descida, mas se haver um crescimento é difícil de prever.
Os portugueses “descobriram” que podiam comprar nos super online. Em 2018 arrancaram com um piloto em Madrid para a área não alimentar – venda de roupa, produtos eletrónicos – e falou-se em expandir para Portugal. Para quando uma loja online Lidl?
Se tomarmos em consideração o crescimento de mercado em termos de negócio em loja, vemos que ainda há necessidade dos clientes de fazerem as compras fisicamente nas lojas. Os portugueses têm uma relação próxima com as pessoas e precisam de ir à loja, precisam de ser inspirados. A nossa estratégia futura, foi e será, as lojas físicas, ainda há potencial de crescimento. Conhecemos os desafios do negócio online, sobretudo em termos de frescura e qualidade, de sustentabilidade, de logística… Tudo grandes interrogações. Estamos a monitorizar à espera do momento certo até que todas estas questões sejam respondidas. Não sei quando será esse futuro, por agora, vamos focarmos no retalho standard.
Outros concorrentes usam plataformas de entregas como a Glovo ou a Uber Eats, caso do Continente ou da Auchan, o Pingo Doce o marketplace Mercadão… Soluções distintas que permitem ter oferta online, sem os pesados custos logísticos.
O bom de ser uma cadeia internacional é que não temos de ter em 32 países 32 testes. Estamos a beneficiar dessa experiência. Em Espanha trabalhamos com a Glovo, em Itália com o Supermercato 24, há algumas parcerias a decorrer. Temos alguns pequenos projetos dentro do grupo, por isso estamos a olhar para todo o lado. Há que esperar pelo momento certo para entrar no mercado com uma solução que seja para o longo prazo e de futuro.
Foram uma das cadeias atribuir um extra, até 40% do salário base, aos trabalhadores durante a primeira fase da pandemia. O Pingo Doce admitiu que poderá atribuir novo prémio aos colaboradores – que anualmente recebem um prémio com base nos resultados. A pandemia continua, a pressão nas lojas e nos trabalhadores também, pensam voltar a fazer o mesmo?
Não trabalhamos com recibos verdes, temos só contratos sem termo – poderá haver algumas exceções para substituições de licença de maternidade – , oferecemos a toda a gente, independentemente da posição ou do tempo na empresa, um seguro de saúde, com um valor de mercado de 400 euros, tudo para promover um nível de satisfação, segurança e bem-estar nos trabalhadores. Para nós é mandatário que as pessoas saibam o que estão a fazer, só assim sabem como reagir, sobretudo em situações críticas, por isso, no ano passado investimos 180 mil horas, num valor de cerca de 2 milhões de euros, em formação.
Para termos uma relação de longo prazo – o que pretendemos, já que investimos em formação – temos de lhes oferecer perspetivas, que podem estar relacionadas com oportunidade de desenvolvimento: 65% da nossa equipa de gestão começou como operador numa loja ou num centro logístico. Não é algo que está num papel, acontece todos os dias. As pessoas percebem que há hipótese de promoção o que leva a uma maior motivação e satisfação.
E o salário?
O salário é importante, mas é um motivo de satisfação de curto prazo. Há uma serie de coisas que têm de ser garantidas para manter essa relação de longo prazo. Estamos cá há 25 anos e temos muitas pessoas que trabalham connosco desde o primeiro dia. É algo que nos orgulhamos.
Tudo isso é relevante, mas sendo direta, é com o salário que pagam as contas e, já agora, fazem as compras no super. O que está pensado a esse nível?
Este ano começamos por aumentar o subsídio de almoço – os colaboradores têm 7,63 euros por dia, o melhor do mercado – continuamos com um bónus extra de 20% para os colaboradores com funções continuadas em temperaturas negativas nos entrepostos, em função do tempo de permanência na câmara, depois tivemos esse bónus, até 40% do salário base, para compensar os colaboradores pelo trabalho adicional na primeira fase da pandemia, um cenário anormal e que esperemos não se volte a repetir. E acabamos de comunicar um pacote de medidas que fará com que todas as pessoas que trabalham para o Lidl recebam mais dinheiro no próximo ano. Todos.
Do operador de caixa à gestão? Qual vai ser a média de aumento, vai haver escalões…
O ano passado aumentamos o nosso escalão de entrada para 670 euros brutos, acima do salário mínimo nacional, mas a partir de agora, no momento, em que as pessoas estão a assinar um contrato connosco já prometemos um aumento salarial nos próximos dois anos. Depois de 12 meses na empresa recebe um aumento e no fim de outros 12 meses recebe outro. No final do (terceiro escalão) fica com 820 euros (brutos). No momento, em que está a assinar um contrato fica garantido que vai ter um aumento até 820 euros, automaticamente.
Esta decisão abrange que percentagem dos vossos 7500 trabalhadores? Ou é só para novas contratações?
Esta medida é para operadores de loja e de armazém. Devo frisar que não fazemos quaisquer diferenças salariais por regiões. O salário no Lidl tem a ver com o cargo/posição. Em 2021, o próximo ano, metade da nossa equipa irá receber um aumento automático atribuído através deste sistema. Mas também temos pessoas que estão, há vários anos, neste último patamar dos 820 euros e decidimos aumentar este último patamar para 870 euros. Ou seja, quem está neste último escalão vai receber mais 50 euros, um aumento de 6% no salário bruto. Acaba por ser uma situação onde ganham todos, quem entra e quem está connosco já alguns anos.
Para os colaboradores de outras categorias profissionais, que neste ano fiscal estão no último escalão, recebem um bónus de 3% do seu salário anual bruto também em janeiro. Com estas medidas, toda a gente recebe mais no próximo ano. Esta foi a mensagem que quisemos passar às nossas pessoas no sentido que estamos cientes de que não sabemos o que o futuro nos trará, mas sabemos que muitas famílias terão um desafio e queremos apoiar. As pessoas estão a apoiar-nos para satisfazer os clientes e nós estamos a apoiar as nossas pessoas para viver nestas atuais circunstâncias.
António Saraiva, o presidente da CIP, alertou para o eventual impacto negativo do aumento do salário mínimo nacional em empresas já com falta de liquidez e dificuldade em pagar os atuais salários. Como comenta?
Não posso falar por outros, mas espero que a nossa abordagem seja um sinal para outras empresas, que tenham em essa possibilidade de fazer este tipo de investimento, que também o façam.
Há mais de dois anos que o setor, através da APED, discute um novo contrato coletivo de trabalho. Faz sentido esta delonga?
No caso do Lidl oferecemos condições aos nossos colaboradores acima daquelas que foram negociadas para o contrato atual em vigor ou que estão a ser discutidas na atual negociação. A título de exemplo, não temos tabelas salariais díspares entre loja e entreposto nem entre regiões diferentes do país e oferecemos um subsídio de refeição de 7,63 euros, máximo legal permitido sem encargos adicionais para o colaborador. O investimento nas nossas pessoas continua a ser uma das nossas prioridades.
O outlook do governo para 2021 é uma recessão de 5,4%, um défice de 4,3%, que o consumo deverá aumentar cerca de 3,9%, com a taxa de desemprego, de 8,2% deverá cair 1,7%. Qual é o vosso outlook para o próximo ano fiscal?
Fazer uma previsão é muito difícil, posso dizer o que fizemos nos últimos anos e julgo que vamos continuar com esta abordagem. Estamo-nos a preparar para o pior cenário e a ajustarmo-nos da melhor forma, à medida que ganhamos experiência. Estamo-nos a preparar para tempos difíceis.
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